Einführung und Überblick.

1 Einführung

1.1 Ermittlung der richtigen Ausgangssituation für Entscheidungen

Für alle Entscheidungen im Unternehmen, die nicht nur das operative Tagesgeschäft angehen, sondern deren Auswirkungen mittel- und langfristigen Charakter haben, ist eine möglichst realistische und objektive Einschätzung der Ausgangssituation unabdingbar.

Emotionale Handlungen, Entscheidungen „aus dem Bauch heraus“ und einsame Beschlüsse können sehr gefährlich sein. Fehleinschätzungen der Ausgangssituation können gravierende negative Folgen haben.

Notwendig sind Instrumente, die es dem obersten Management und den Führungskräften ermöglichen, eine umfassende und systematische Analyse der Unternehmenssituation durchführen zu können.

1.2 Kurzportrait der SWOT-Analyse

Die wichtigste und verbreitetste Analyse, um zu den notwendigen Erkenntnissen zu kommen, ist die SWOT-Analyse. Sie ermöglicht, richtig durchgeführt und ein geeignetes Tool im Einsatz, eine komplette Situationsanalyse für ein Unternehmen.

Ihre Grundidee ist die gleichzeitige Betrachtung und Verknüpfung der internen Unternehmenssituation mit der externen Situation.

Intern: Stärken und Schwächen des Unternehmens
Extern: Chancen und Gefahren, die sich aus dem gesamten Umfeld ergeben

SWOT steht damit für:

Werden diese vier Aspekte in einer Matrix dargestellt, ergibt sich zunächst ein systematischer Überblick über die Situation des Unternehmens.

Die Basis für die Strategieentwicklung bildet die Überlegung, welche der Stärken und der Chancen genutzt werden können, um klare Wettbewerbsvorteile am Markt zu erzielen.

Darüber hinaus muss gefragt werden, wie am besten mit den erkannten Schwächen und Gefahren umgegangen werden soll.

1.3 Was sind Stärken? Was sind Schwächen?

Stärken sind alle (materiellen und immateriellen) Leistungen, die die Wettbewerber schwer einholen können. Durch folgende Fragen lassen sich Stärken ermitteln:

• Was können wir besser als unsere (Haupt)Wettbewerber?
• In welchen Bereichen haben wir einen Leistungsvorsprung?
• Was schätzen unsere Kunden an uns, warum kommen sie zu uns bzw. bleiben bei uns?

Im Umkehrschluss: Die Schwächen zeigen die Bereiche auf, bei denen die Wettbewerber besser sind und das eigene Unternehmen deshalb Nachholbedarf hat. Die Frageformulierung dazu:

• In welchen Bereichen und Themen ist uns der Wettbewerb überlegen?
• Was bemängeln die Kunden an unseren Leistungen?
• Was müssen wir dringend verbessern? Wo „hinken“ wir hinterher?

Wichtig dabei ist, dass die Grenzen der beiden Paare „Stärken/Schwächen“ und „Chancen/Gefahren“ definiert und nicht verwischt werden: Als Stärken und Schwächen zählen – im Gegensatz zum zweiten Begriffspaar – nur solche Punkte, auf die das Unternehmen einen direkten Einfluss nehmen kann.

1.4 Was sind Chancen? Wo lauern Gefahren?

Als externe Faktoren gelten Faktoren, auf die keinen Einfluss genommen werden kann. Es werden diejenigen Chancen und Gefahren identifiziert, die sich für das Unternehmen aus der Veränderungen in seinem Umfeld ergeben könn(t)en.

So ist zum Beispiel eine hohe Loyalität der bestehenden Kunden zweifellos eine Stärke. Wenn aber der Trend dahingeht, dass bei der Zielgruppe die Kundenloyalität in Zukunft an Bedeutung abnimmt, so ist dies ganz klar als eine Gefahr zu werten.

Um mögliche Chancen zu identifizieren, sind folgende Fragestellungen angebracht:

• Welche Trends sind zu erkennen?
• Welche Trends können wir nutzen, um daraus Chancen zu generieren?
• Was erwartet unsere Zielgruppe von uns in Zukunft?

Um mögliche Chancen zu identifizieren, sind folgende Fragestellungen angebracht:

• Welche Gefahren könnten aus den abzusehenden Entwicklungen auf uns zukommen?
• Welche Gefahren könnten, verursacht vor allem durch unsere Wettbewerber, auf uns lauern?

2 Themen der SWOT-Analyse

2.1. Überblick

Bei der Entwicklung des SWOT-Analyse-Tools war es unser Ziel, damit eine umfassende Analyse der Unternehmenssituation vornehmen zu können. Deshalb enthält das Tool sieben „Analysethemen“; jedes Thema ist wiederum in verschiedene „Hauptkriterien“ unterteilt.

Mit welchem Thema soll begonnen werden? Es liegt natürlich auf der Hand, sich zunächst mit sich selbst zu beschäftigen – also mit einer internen Stärken-Schwächen-Analyse. Dies bringt jedoch die Gefahr eines zu engen Blickwinkels, das Risiko der Befangenheit, mit sich. Besser ist ein anderer Beginn:

Eine SWOT-Analyse muss aus der Sicht der Zielgruppe vorgenommen werden. Noch besser ist es, „weiter vorne“ anzufangen und zunächst das Makroumfeld, die Branche und das Marktprofil zu bearbeiten: Damit entsteht ein Bezugsrahmen für die Beurteilung der internen Stärken und Schwächen. Durch diese Vorgehensweise können besser die relevanten Vorteile gegenüber den (Haupt)Wettbewerbern bzw. die objektiven Stärken erkannt werden.

Das SWOT-Analysetool folgt diesem Ansatz; es kann aber mit jedem anderen Analysethema gestartet werden. Andere Analyse-Tools stehen ebenfalls zur Verfügung.

2.2 Die SWOT-Analyse ist das Ergebnis verschiedener Analysen

Aus der Themenübersicht geht hervor, dass die SWOT-Analyse, genau genommen, keine einzelne Analyse ist. Sie ist die Zusammenstellung der Ergebnisse von verschiedenen Analysen zu ganz bestimmten Themen, die sich mit dem Unternehmen selbst und seinem Umfeld beschäftigen. Die Methode SWOT ermöglicht es, diese Ergebnisse in einen geordneten Zusammenhang zu stellen, damit ein gesamtes Bild erkennbar wird.

3 Mut zur Lücke

Es kommt bei einer Analyse, die alle relevanten Bereiche umfasst, immer vor, dass zu einzelnen Themen oder Fragen bestimmte (detailliert) Informationen fehlen. Dies ist aber kein Grund, die gesamte Analyse nicht vorzunehmen.

Deshalb soll auf eine Tatsache angesprochen werden: Scheuen Sie sich nicht vor Informationslücken, vor unvollständigen Daten oder vorgenommenen Schätzungen.

Es kann nur schiefgehen, wenn wichtige Entscheidungen ohne vorherige Analysen getroffen werden. Besser ist es, sich überhaupt mit diesen Themen zu beschäftigen, Analysen durchzuführen und möglichst viele relevante Informationen in Erfahrung zu bringen.

Jede Information ist wichtig und nützlich. Das bedeutet auch, dass Schätzungen vorgenommen werden können bzw. sollen. Diese müssen natürlich nach bestem Wissen und Gewissen erfolgen. Es soll an die Regel von Pareto erinnert werden:

Lieber zu 80% richtig als zu 100% falsch!