Analysethemen im Detail

3. Die Marktprofilanalyse

Zu einer SWOT-Analyse gehört es auch, sich mit dem Marktprofil zu beschäftigen und dieses zu analysieren. Je mehr Daten über den relevanten Markt bekannt sind bzw. in Erfahrung gebracht werden können, umso besser kann sich ein Unternehmen auf die Gegebenheiten seines Marktes einstellen.

Bevor die einzelnen Elemente der Marktprofilanalyse näher besprochen werden, geht es um den Maßstab, wie bestimmte Marktgrößen gemessen werden.

3.1 Der Marktgrößen-Maßstab

Die Größe eines Marktes, der von einem Unternehmen selbst definiert wird bzw. bereits definiert ist, wird in Mengen- und Wertgrößen gemessen:

Eine mengenorientierte Messung erfolgt anhand von Stückzahlen (z.B. Anzahl der neu zugelassenen Kraftfahrzeuge) oder anhand von technischen Größen (z.B. die verkaufte Menge an Strom von einem energieerzeugenden Unternehmen in Gigawatt). Bei einem Dienstleistungsunternehmen, z.B. einem Friseursalon, kann die Anzahl der bedienten Kunden gemessen werden.

Eine wertmäßige Angabe erfolgt i.d.R. durch den von einem Anbieter erzielten Umsatz. Sie berücksichtigt neben der Mengenkomponente den durchschnittlichen Marktpreis je Einheit (abgesetzte Einheiten x Durchschnittspreis je Einheit = Umsatz). Dies bringt aber Bewertungsprobleme mit sich, weil neben der Menge auch der erzielte Preis mit einfließt.

Die mengen- und wertmäßigen Angaben können manchmal recht unterschiedlich ausfallen: Wenn ein Unternehmen seine Produkte deutlich unter den Preisen der Wettbewerber anbietet, steht es im Vergleich zu diesen mengenmäßig besser, aber im Vergleich der Umsätze miteinander schlechter da. Deshalb sollten, wann immer es möglich ist, beide Ansätze und nicht nur ein Ansatz betrachtet werden.

3.2 Die Marktgrößen

3.2.1 Das Marktpotenzial

Das Marktpotenzial beschreibt die auf einem Markt maximal absetzbare Menge eines Gutes („Absatzpotenzial“). Ist dies, aus welchen Gründen auch immer, nicht oder nur schwer zu erfahren, dann sollte die Maßgröße Umsatz und somit das „Umsatzpotenzial“ ermittelt werden. Das Marktpotenzial bildet die maximal mögliche Nachfrage ab; unabhängig davon, ob diese Nachfrage (zurzeit) überhaupt befriedigt wird bzw. befriedigt werden kann.

3.2.2 Das Marktvolumen

Das Marktvolumen stellt das in einer Periode (i.d.R. ein Jahr) von allen Anbietern tatsächlich realisierte Absatz- und/oder Umsatzvolumen dar.

Zur einfachen Abschätzung des Marktvolumens (eines bestimmten Landes) kann das folgende, einfache Modell herangezogen werden: Marktvolumen = Produktion plus Importe minus Exporte. Viele Informationen lassen sich in öffentlichen Statistikdatenbanken relativ leicht ermitteln.

3.3 Der Marktanteil

Die Größe „Marktanteil“ kann unterschieden werden in den absoluten und den relativen Marktanteil, wobei der zweite Begriff am häufigsten verwendet wird, denn mit ihm lassen sich die Verhältnisse zwischen den einzelnen Wettbewerbern sehr deutlich darstellen

3.3.1    Absoluter Marktanteil

Zur Ermittlung des absoluten Marktanteils eines Anbieters auf einem bestimmten Markt wird sein Absatz bzw. Umsatz zum gesamten Marktvolumen in Beziehung gesetzt (in Prozent). Diese Information gibt Auskunft über die Stellung dieses Anbieters auf dem definierten Markt sowie gegenüber den vorhandenen Wettbewerbern.

3.3.2     Relativer Marktanteil

Diese Größe gibt, wie der Name schon sagt, die Relation des eigenen  Marktanteils zum Marktanteil des stärksten Wettbewerbers bzw. aus der Perspektive des stärksten Anbieters die Relation zu den nächststärksten Anbietern an. Im Kasten „Relativer Marktanteil“ ist eine Beispielsberechnung zu sehen.

Beispiel „Relativer Marktanteil“

Die Ermittlung des relativen Marktanteils wird an einem Beispiel dargestellt:

Das Marktpotenzial eines bestimmten Marktes beträgt 10.000 Mengeneinheiten pro Jahr. Sämtliche Anbieter setzen aber nur 8.000 Einheiten ab (=Marktvolumen). 2.000 Einheiten bilden somit das nicht ausgeschöpfte Marktpotenzial.

Das größte anbietende Unternehmen A verkauft 4.000 Einheiten, der Anbieter B setzt 2.000 Einheiten ab. C verkauft 1.400 und D bringt 600 Einheiten an seine Kunden.

Anbieter A setzt also doppelt soviel wie sein Wettbewerber B ab – der relative Marktanteil von A beträgt somit 2,0. B verkauft die Hälfte von A – der relative Marktanteil von B ist also 0,5. Das Unternehmen C kann rund ein Drittel von A verkaufen; der relative Marktanteil von C beträgt 0,35. D bringt es noch auf einen relativen Marktanteil von 0,15.

3.4 Unternehmensgrößenstruktur

Die Größe und die Zahl der Anbieter, die im relevanten Markt unterwegs sind, spielt eine nicht unerhebliche Rolle für seine Struktur und Intensität. Es ist ein Unterschied, ob viele, eher kleinere, Unternehmen sich um die Zielgruppe bewerben oder ob nur eine geringe Zahl von Anbietern aktiv ist.

Deshalb sollte im Rahmen der SWOT-Analyse die Unternehmensgrößenstruktur des relevanten Marktes beachtet werden: Gibt es aufgrund der vorhandenen Struktur Chancen für unser Unternehmen? Oder resultieren daraus Gefahren, die es zu beachten und zu bewältigen sind?

Die Größe eines Unternehmens kann relativ einfach durch den erzielten Umsatz oder die Anzahl der Mitarbeiter definiert werden.

3.5 Marktdynamik

Die Marktdynamik kennzeichnet die Entwicklung eines bestimmten Marktes und wird i.d.R durch die Angabe des Marktwachstums (oder des Marktrückgangs) angegeben. Von Wachstum kann gesprochen werden, wenn das Marktvolumen innerhalb eines bestimmten Zeitraums (z.B. eines Jahres) größer wird. Das Volumen kann sich auf die abgesetzte Menge oder den erzielten Umsatz beziehen.

Folgende Fragen sollten beantwortet werden:

• Wie hat sich bisher (in den letzten Jahren) der Markt entwickelt?
• Wie wird er sich in den nächsten ein bis zwei Jahren entwickeln?

Diese Informationen sind insbesondere für die Entwicklung des operativen Marketingkonzepts wichtig.

• Wie wird er sich (bzw. könnte er sich) mittelfristig, d.h., in den nächsten drei bis fünf Jahren entwickeln bzw. verändern?

Diese Informationen sind z.B. für die Definition der Unternehmensstrategie relevant.