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Startseite » SWOT-Analyse Know-how Teil 2 – 1 PESTEL-Analyse

Analysethemen im Detail

1 Die Makroumfeldanalyse (PESTEL-Analyse)

Jedes Unternehmen ist in eine Branche eingebettet, jede Branche in das gesamte Makroumfeld. Dieses Umfeld beeinflusst die Unternehmensentwicklung erheblich; das Unternehmen selbst kann, Ausnahmen sind vielleicht weltweit operierende Konzerne, auf diese Trends keinen Einfluss nehmen.

Diese Triebkräfte beeinflussen und ändern gesamte Branchen und Märkte. Beispielsweise haben die weitere Entwicklung der Kommunikationstechnologie, insbesondere das Internet, der Abbau von Handelsbarrieren, die zunehmenden Ansprüche der Konsumenten und die zurückgehenden Wachstumsrateneinen großen Einfluss auf fast alle Unternehmen – weltweit.

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Die Analyse der zurzeit herrschenden und der zu erwartenden Triebkräfte ist deshalb ein wichtiger Bestandteil der SWOT-Analyse.

Hauptkriterien sind nach der „PESTEL“-Analyse gegliedert. Sie unterteilt in sechs Bereiche des Makroumfeldes.

P Political Politisches Umfeld
E Economical Wirtschaftliches Umfeld
S Social Sozio-kulturelles und demographisches Umfeld
T Technological Technisches Umfeld
E Environmental Ökologisches Umfeld
L Legal Rechtliches Umfeld

1.1 Politisches Umfeld

Das politische Umfeld umfasst die von staatlicher Seite gesetzten Rahmenbedingungen für das wirtschaftliche Handeln. Diese reichen von den Bedingungen auf kommunaler Ebene über national und international gültige Gesetze.

Die Themenvielfalt ist sehr groß: Die Gesetze und Verordnungen können z.B. das Gesellschaftsrecht, das Verbraucherschutzrecht, das Steuerrecht, das Umweltschutzrecht, das Arbeitsrecht sowie das Wettbewerbsrecht umfassen.

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Deutscher Bundestag – © DBT

 

Wie weit diese Auswirkungen gehen, ist z.B. daran zu erkennen, dass es in Deutschland ein eigenes Ministerium gibt, das sich um die Themen Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz kümmert (= Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft). Seine Gesetze und Bestimmungen beeinflussen das gesamte Verhalten der Konsumenten. Ein anderes Beispiel: Änderungen bei den Vorschriften für Kfz-Abgase haben unmittelbare Auswirkungen auf die Automobil-Nachfrage; dies sowohl im Neuwagen- als auch im Gebrauchtwagenmarkt.

Noch ein abschließendes klassisches Beispiel: Die gesetzlichen Ladenöffnungszeiten haben eine dominante Wirkung auf das Verhalten der Verbraucher: An Sonntagen und an Feiertagen ist es (in der Regel) überhaupt nicht erlaubt, irgendwelche Einkäufe zu tätigen.

1.2 Ökonomisches Umfeld

Das ökonomische Umfeld bezeichnet die gesamtwirtschaftliche Situation und ihre zu erwartende Entwicklung. Es sind die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen eines jeden Unternehmens, welche übergreifend wirken. Bei ihrer Betrachtung ist es von Vorteil, wenn zwischen Faktoren unterschieden wird, die die gesamte Weltwirtschaft, größere Wirtschaftsräume (z.B. die Europäische Union) und einzelne Volkswirtschaften (z.B. Deutschland) betreffen.

Dieses ökonomische Umfeld mit seinen Absatz-, Beschaffungs-, Arbeits- und Finanzmärkten ist einerseits der „Nährboden“ für jede einzelne Unternehmung, mit dem es eine enge und nachhaltige Beziehung eingehen muss. Andererseits hat die jeweils aktuelle gesamtwirtschaftliche Situation und ihre prognostizierte weitere Entwicklung einen relativ starken Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten.

Es gibt einige wichtige Faktoren, deren Entwicklung in den täglichen Nachrichten behandelt und von sehr vielen Konsumenten ziemlich bewusst beachtet wird. Diese sind zum Beispiel:

  • Entwicklung des Bruttoinlandsprodukts (Wachstumsrate)
  • Arbeitsmarktentwicklung
  • Inflationsentwicklung
  • (in Zusammenhang damit die Währungsstabilität)
  • Zinsentwicklung und Höhe der Zinsen
  • Entwicklung der Löhne und Gehälter
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Wenn beispielsweise eine relativ hohe Arbeitslosigkeit herrscht und die Aussichten auf dem Arbeitsmarkt eher schlecht beurteilt werden, sorgen sich viele Menschen um ihren Arbeitsplatz und sind bei den Ausgaben für Konsumgüter deutlich zurückhaltend. Den erwartenden Risiken in der Zukunft begegnen die Verbraucher in der Regel mit der Bildung von Rücklagen in der Gegenwart. Diese Zusammenhänge mit den entsprechenden Reaktionen werden als „Sparen aus Vorsicht“, plakativ als „Angstsparen“, bezeichnet.

Es muss sich bei diesen Risiken nicht unbedingt um reale Risiken handeln. Vielmehr kann eine Vielzahl von Ereignissen dazu führen, dass die subjektiv empfundenen Risiken wachsen – unabhängig von den objektiven Risiken – und somit einen eher irrationalen Konsumverzicht bewirken.

Umgekehrt gilt diese Regel, aller Erfahrung nach, natürlich auch: Wenn die ökonomischen Aussichten relativ gut sind, steigt die Konsumlaune relativ schnell an und die Nachfrage nach diesen Gütern nimmt deutlich zu. Bei der Analyse der Entwicklung dieser Faktoren ist es sinnvoll, sich die jeweils aktuellen Prognosen für die nächsten zwei bis drei Jahre anzuschauen und sich entsprechend zu verhalten.

1.3 Sozio-kulturelles und demographisches Umfeld

Unter den sozio-kulturellen Aspekt des Makroumfeldes fallen gesellschaftliche Grundannahmen, herrschende Werte, Normen und Einstellungen sowie Überzeugungen von Einzelnen und von Gruppen. Das demographische Umfeld beschreibt die Struktur und die Entwicklung der Bevölkerung, deren alters- und zahlenmäßige Gliederung und ihre geographische Verteilung.

In den letzten Jahren haben im sozio-kulturellen Umfeld starke Veränderungen stattgefunden. Diese Entwicklung wird wahrscheinlich nie zum Stillstand kommen, sondern immer andauern. Die Gesellschaft war und ist z.B. von einem tiefgreifenden Wertewandel gekennzeichnet. Insbesondere zeigt sich dies in einer Stärkung der Selbstentfaltungs- und Selbstbestimmungswerte und in einer veränderten Einstellung zu Produkten und Dienstleistungen (siehe dazu auch den Bereich „Ökologisches Umfeld“).

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Die abzusehenden demographischen Entwicklungen, die nicht mehr zu revidieren sind, werden in den nächsten Jahrzehnten Auswirkungen auf alle gesellschaftlichen und ökonomischen Bereiche haben; damit natürlich auch auf das Kaufverhalten der Konsumenten.

Die Veränderung der Bevölkerungsstruktur zeigt sich auf dreifache Weise:

  • Alterung
  • Schrumpfung
  • Zunahme der Hochaltrigkeit

Die Alterung wird dabei vor der Schrumpfung stattfinden. Die Tendenzen haben bereits begonnen und werden in den kommenden Jahren an Fahrt gewinnen.

1.4 Technisches Umfeld

Die technische Entwicklung dauert schon seit Jahrhunderten an. Die Dampfmaschine hat völlig neue Energieformen gebracht, die Erfindung der Glühbirne veränderte den gesamten Lebensablauf, im Gesundheitswesen führten neue Methoden zur Heilung von Krankheiten, die bisher als unheilbar galten. Die neuen Techniken wie z. B. die Informations- und Kommunikationstechnologie, die Biotechnologie, neue Werkstoffe oder das E-Business sind relativ junge Entwicklungen, die seit 20 bis 30 Jahren erneut für umwälzende Veränderungen gesorgt haben.

Das Aufkommen von völlig neuen und die Weiterentwicklung von bestehenden Technologien haben das Leben, die Art des Wirtschaftens und viele Märkte grundlegend verändert. Auf Seiten der Anbieter beeinflussen sie die Produkte bzw. die Dienstleistungen sowie die Wertschöpfungsprozesse. Auf Seiten der Käufer verändern sie in bestimmten Bereichen sehr stark die Kaufprozesse und das Angebot.

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Dies trifft in besonderer Weise auf das Internet zu: Durch seine neuen Möglichkeiten finden viele Kaufvorgänge nun online statt, der Trend wird noch zunehmen. Durch das Netz haben die Käufer eine Transparenz über das Angebot und über die Preise, die bis vor einigen Jahren noch unvorstellbar war. Der „informierte Verbraucher“ hat nicht selten mehr Kenntnisse über die Angebote und die Möglichkeiten auf einem spezifischen Markt als die Anbieter selbst. Neue Produkte, z.B. das iPhone von Apple, wecken Bedürfnisse und Wünsche, die vorher in dieser Form nicht vorhanden waren.

Solche Veränderungen bringen Chancen, sie bergen aber auch große Risiken. Je größer der technische Fortschritt ist, desto größer können auch die positiven oder negativen Auswirkungen auf das Unternehmen sein.

Der Einsatz neuer Techniken bietet z. B. die Möglichkeit, in als gesättigt geltenden Märkten Wachstumsraten zu erzielen, Marktanteile zu gewinnen und neue Käuferschichten zu erschließen. Andererseits kann es leicht passieren, dass das Unternehmen in Schwierigkeiten gerät, weil es seinen angestammten Markt durch technologisch neue Produkte verliert oder weil es mit dem Produktivitätsfortschritt nicht mehr Schritt halten kann.

1.5 Ökologisches Umfeld

Wirtschaftliche Tätigkeiten führen über Wertschöpfungsketten bei den Konsumenten zur Bedürfnisbefriedigung und bei den Anbietern zu Umsatz und Gewinn. Es entsteht aber als Resultat dieser Tätigkeiten auch eine „Schadschöpfungskette“, die das ursprünglich vorhandene Gleichgewicht des Öko-Systems empfindlich stört.

Diese beeinflussen in bestimmten Bereichen das Kaufverhalten der Konsumenten: Das Bewusstsein für die Notwendigkeit des Umweltschutzes ist in der Gesellschaft mittlerweile sehr verbreitet. Die Käufer stehen immer mehr denjenigen Produkten kritisch gegenüber, die in Verdacht stehen, die Umwelt zu schädigen und ändern deshalb ihr Kaufverhalten.

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Das politische Ziel des Umweltschutzes und die Minimierung des Rohstoffverbrauchs haben ihre Auswirkungen auf die anderen Umweltsysteme, so z.B. auf das politisch-rechtliche Umfeld. Diese Abhängigkeiten sollten, so gut dies überhaupt möglich ist, ermittelt und beachtet werden: So führte beispielsweise die finanzielle Förderung der erneuerbaren Energien dazu, dass viele Hausbesitzer einen Teil ihrer Ausgaben für die Anschaffung einer Solaranlage verwendeten; die Ausgaben an anderer Stelle dafür aber reduzierten.

1.6 Rechtliches Umfeld

Beim rechtlichen Umfeld geht es grundsätzlich um zwei wichtige Themen. Zum einen: Welche gesetzlichen Bestimmungen sind zurzeit gültig und haben somit unmittelbaren Einfluss auf das Unternehmen? Zum zweiten: Welche Vorschriften sind in absehbarer Zukunft zu erwarten und welchen Einfluss üben diese aus? Ist dieser Einfluss eher positiver oder eher negativer Art?

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Fazit

Ein Unternehmen muss in der Lage sein, die Veränderungen in seinem Makroumfeld und die aktuellen bzw. zu erwartenden Auswirkungen auf das gesamte Kaufverhalten im B2C schnell zu erkennen und zu analysieren – selbst wenn es im B2B-Bereich tätig ist. Folgende Fragen sind zu stellen und zu beantworten:

  • Welche zukünftigen Veränderungen sind zu erkennen?
  • Welche Auswirkungen haben sie auf unser Unternehmen?
  • Stellen diese Entwicklungen eher Chancen oder eher Gefahren dar?
  • Wie können wir am besten darauf reagieren?
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